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4月16日，由人民网舆情数据中心举办的“全域旅游大数据与目的地品牌营销”研修班在人民日报社新媒体大厦举办。人民网舆情数据中心副主任、《网络舆情》副总编辑单学刚为学员授课。
从近年舆论热点的分布看，由农村向城市扩散、由农民向居民扩散、由传统弱势群体向中产或准中产扩散非常明显，给决策者和管理者带来新的挑战。单学刚授课内容从宏观角度阐释了当下舆情发展的规律以及如何加强分析、研判和应对的技能。
图为：人民网舆情数据中心副主任、《网络舆情》副总编辑单学刚
建立舆情监测与研判工作机制是舆情管理“地基”
关于如何建立舆情监测与研判工作机制的问题，单学刚表示，舆情越复杂，越要用专业的思维方式和工作方法应对和化解舆情危机，科学、系统地做好相关工作。在日常工作中，相关机构、部门要逐步建立、完善与自身工作相适应的舆情风险管理和舆论引导工作机制。
他从四个角度对此展开分析：一是通过风险评估和预警机制建设把舆情管理前置。旅游目的地管理方需建立事前的舆情风险评估（舆评）和预判机制，制定科学的预案和应对策略，以便有效控制危机，使危害程度降到最低。二是建立人机结合监测舆情和追踪体系。网络舆情发展十分迅猛，传统的人工监测已经远远满足不了快速、全面、准确的要求，因此，旅游目的地管理方通过人机结合实行高效监测。三是制定舆情信息的报送机制。舆情应对是一把手工作，舆情报送网能够保证舆情在第一时间下情上达、上情下达，为实现快速反应打好基础。四是舆情工作队伍建设与培养。舆情工作无小事，队伍建设是关键，旅游目的地管理方还需建立一支敬业、专业的高素质舆情人才队伍并完善其经费保障、资源配套。重视基层建设，把人才培养和保障工作的重心向基层单元倾斜。
提高舆情回应和舆论引导能力方能构建良好舆论形象
在实践工作中，该如何加强舆情的回应效果与引导能力成为很多单位困扰的难点。对此，单学刚表示，在现实的舆情管理中只有彻底解决舆情中的矛盾问题才能平复舆情；换言之，光靠舆论引导是舍本逐末的行为。单学刚从六个方面阐述了要如何解决问题及舆论引导：
一是准备充分，步调统一。舆情回应与引导需建立在对舆情的科学分析、了解公众诉求点及关注点的基础上，从受众的角度出发，有的放矢地执行舆情管理策略。在回应过程中，旅游目的地要根据事态的严重程度以及公众关注角度来选择合适的回应方式；同时，还要保持对外口径与步调的一致性。二是快速回应，及时发声。网络媒体时代，快速反应是化解矛盾的基本前提，这样才能尽早地占领第一时间，做第一定义者。三是情感交流，以诚求通。舆情管理的情感引导可助舆情应对营造良好开端，创造很好的氛围，引发公众共鸣。四是语言艺术强化效果。与公众交流时要提升运用语言的艺术，强化回应效果，这样才能够事半功倍，到达更好引导的目的。五是注重协作，整体作战。沟通协作是化解舆论危机，处置舆情事件的重要举措，其目的是最大限度地赢凝聚共识，齐心聚力，为推动舆论引导成效搭建强大的“统一战线”。六是自我代言，做好跟评。舆情管理需要积极树立正面形象，敢于为自己代言，并且还需积极快速跟评，让跟评做沟通的桥梁，做矛盾疏解的渠道。
最后，单学刚表示舆情管理工作要着眼于形象修复与持续引导，舆情工作的最高目的是构建积极、和谐的舆论环境。部分舆论事件中事态虽平息，但留下长久“伤痕”和“毒性”，要防止日积月累使得事件危机演变成形象危机。要维护“无形资产”——公众形象的保值、增值，重视危机后舆情环境“消毒”，持续跟进，做好后期的修复工作。
(责编：王堃、章翔)
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