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曾经“穷得只剩钱”，这个中国汽车品牌的升级战堪称一部大片……
2020年07月31日 21:25:14
文 |《财经国家周刊》记者 王慧 特约撰稿 聂漪垚
全球经济下行、新冠肺炎疫情暴发、中国车市继续由增量走向存量……一系列变数和危机，正推动着汽车行业快速进入深度调整阶段。
身处风暴眼，没有一个汽车品牌能独善其身，各式产品布局、创新营销、战略出海，汽车品牌们“大招”频出，忙个不停。
比如出镜率颇高的上汽荣威。
近日，在宣布支持并冠名赞助“故宫博物院 承德避暑山庄 庆祝紫禁城600年《须弥福寿：扎什伦布寺遇上避暑山庄》展”后，上汽荣威携旗下多款重磅车型亮相成都车展。
先有“百年”“高端”，现有“新国潮”“国货之光”“头部网红”，上汽荣威的一系列标签令人眼花缭乱。
“我们在产品、服务、营销和品牌四个方面进行了升级，以应对今年的不利环境。”上汽荣威公关部负责人对《财经国家周刊》记者说。
在汽车品牌们将目标用户从“前浪”转移到“后浪”的市场抢滩中，上汽荣威是否真的能如其宣传的一样，在这场危机和洗牌中扛起汽车自主品牌的大旗？
问题的答案还需由市场和时间来验证，问题的源头还要追溯到很久很久以前……
缘起罗孚
2004年6月16日，伯明翰的天气温暖宜人。这一天，罗孚汽车的控股公司——凤凰投资控股公司的董事会主席约翰•塔沃斯脸上，扬起了久违的笑容，多日来为罗孚汽车寻找下家的焦虑情绪，在这一天得到短暂释放。
来自遥远东方的上海巨贾——上汽集团，刚刚与之签署了一份意向性合作协议。不差钱的上汽集团，表示计划拿出10亿英镑，“搭救”罗孚这位奄奄一息的英伦贵族。
消息很快在伯明翰传开，英国人欢呼雀跃，罗孚汽车所在的长桥工厂更是如节日般喜庆，工人们热议自己的工作和养老金重新有了保障，他们在布满红砖建筑的罗孚厂区和有着漂亮二层小楼的长桥小镇奔走相告：长桥有希望了！
谁也没想到，罗孚这个拥有一百多年历史，受过丘吉尔赞许、英女王眷顾、撒切尔肯定，和劳斯莱斯平起平坐过的传奇汽车品牌，几经浮沉辗转，在新世纪之初，与遥远的东方建立起密切联系。
1877年，两位设计师——约翰•坎普•斯达雷、威廉姆•苏顿，在英国考文垂创立罗孚公司，设计生产前后轮一样大的安全型自行车。这是罗孚汽车的前身。
1884年，带有“ROVER”字样、维京人头像、维京海船元素的logo，第一次出现在罗孚的自行车上。此后这一标志，成为了罗孚汽车的logo。
ROVER在英语中有流浪者、海盗的意思，加上维京人和维京海船的意蕴，从一开始，这些似乎就预示了罗孚后来的跌宕起伏和飘忽不定。罗孚汽车的百年历程，似乎也印证了冥冥中的预言。
1904年，第一台罗孚汽车诞生，这款命名罗孚8的汽车采用了当时领先的单缸1.3升发动机、超前的中央骨架底盘，很快受到追捧。曾有探险家驾驶它从英国考文垂直到土耳其伊斯坦布尔，罗孚8因而成为跨越欧洲的第一辆汽车。
上世纪二三十年代欧洲经济大萧条，罗孚一度凭借自身超强的研发能力，多次推出爆款车型，奠定了在英国本土市场的主导地位。
譬如罗孚P1采用了四门四座的车身结构，搭载了1.5升53马力的直列四缸发动机、4挡手动变速箱。罗孚P2还配备了带有同步器的4挡手动变速箱，以及现代化的汽车轮毂。两款车的市场反响极佳。
二战后，罗孚又把战争中生产发动机的经验，和英国政府补偿给其飞机发动机工厂Soli hull的先进发动机技术，迅速投入汽车生产。
于是在1948年和1949年，罗孚先后推出了发动机采用全新的顶置进气门侧置排气门技术、底盘运用了最新的独立前悬架的罗孚P3，和增加了铝镁合金的引擎盖和行李箱盖、前轮碟刹等新技术的罗孚P4。两款车造型雍容华贵，奠定了罗孚的经典品牌形象，罗孚汽车成为当时英国社会名流竞相追逐的对象。
罗孚P4
这期间，另一个闻名世界的越野车品牌路虎（Land Rover）也在罗孚孕育。
巨头没落
英国是世界级豪华汽车品牌诞生的摇篮，宾利、劳斯莱斯、阿斯顿•马丁、迈凯伦、莲花、名爵、罗孚、MINI、捷豹、路虎等一众响当当的名字，全都出自于此。
受到以美国为中心的第二次工业革命的发起和英国人的保守特质影响，英国汽车工业逐渐衰落，这些优秀的汽车品牌也在日后经历易主他人或逐渐衰亡。
罗孚的没落正是英国汽车工业衰落的一个缩影。
英国汽车的贵族风范和舒适日子，一定程度上是英国政府关税保护的结果。长期处于关税壁垒庇护下，英国车企养尊处优，逐渐与国际市场脱轨，丧失在国际市场的竞争力。
英国关税壁垒解除后，大量外形漂亮、经济实用的德国车和日本车涌入英国市场，英国车企毫无招架之力，眼睁睁看着原本自给自足的市场迅速被蚕食。
1966年，英国政府将奥斯汀、MG、罗孚、凯旋和捷豹等品牌归拢到英国汽车控股公司旗下，又将英国汽车控股公司与英国利兰汽车合并，打算集中资源，拯救本国汽车品牌。但后来的事实证明，英国汽车业依旧持续低迷。
正是在寄于利兰公司篱下的二十年间，罗孚由贵族品牌沦为平民汽车，也从此开启了其“流浪”生涯。
罗孚在1976年上市的第一款在利兰旗下研发的旗舰车型SD1，不仅产品力倒退，两款车的外观也为了迎合市场，做了很大修改，完全丧失了原有的英伦贵族气息。
1977年，利兰汽车与本田开始合作，其中包括罗孚与本田的技术合作。本田以造廉价车起家，罗孚本想借着本田的技术制造经济型轿车，挽回一些市场，但罗孚一味地套壳换标，把logo挂在本田车身上，结果画虎不成反类犬。
罗孚没能依靠与本田合作的车型挽回市场，也没有学到本田擅长的成本和质量把控经验，反而还失去了最后一张王牌——罗孚的创新与研发能力。
1986年，已经财政赤字25.5亿英镑的利兰汽车公司被私有化。私有化后的利兰公司采取了一系列行动，包括把捷豹卖给了福特，把利兰、奥斯汀、凯旋等品牌封进了故纸堆，把新的利兰集团直接更名为罗孚集团，并希望与本田合并。
精明的日本人没有同意，罗孚于是被塞给了英国航空集团。作为购买罗孚的利益交换，英国航空集团获得一项许可：所有出品的新车都可以使用罗孚logo。此举直接导致了罗孚品牌价值的崩盘。
在英国航空集团手里折腾了六年的罗孚，1994年又被卖给了宝马集团。宝马是看重罗孚的，不然不会以8亿英镑的高价接过这个烫手山芋。
宝马认为，罗孚完全可以打造成宝马的第二品牌，形成品牌高低互补的优势。罗孚有着自己的固定客群，在欧洲，仍有很多中产阶层崇尚罗孚的英伦传统。风靡一时的罗孚MINI小车还能填补宝马3系以下的产品空缺。
所以，宝马得出的结论是，如果能利用宝马成功的经验重新定义罗孚汽车，并帮助它提高质量、降低成本、完善服务网络，那么宝马收购罗孚应该是一桩万无一失的买卖。
1999年，真正属于宝马-罗孚时代的作品罗孚75，在宝马的包装下华丽登场。罗孚75融入了当时宝马5系的部分技术，雪茄型的车身带着浓烈的英伦气息，看似古典的内饰中又配有领先其他竞品的电子配置。
罗孚75
罗孚75的推出似乎让罗孚汽车迎来了第二次辉煌，上市之初就获得了29项国际大奖。罗孚75还是英国部长级官员流行使用的汽车，消费者也非常买账。罗孚仿佛看到了回归巅峰的希望。
在那之后，罗孚25、45相继推出，甚至还推出了基于罗孚25的跑车。
但罗孚终究没有逃脱命运的魔咒。尽管宝马对罗孚倾尽心血，为它更新了产品线，又为其注入了6亿英镑资金，还为其搁浅其他项目，包括宝马X5的上市，宝马仍然没能把罗孚从亏损的泥潭中拔出来，反而拖累了宝马汽车的发展，损失40多亿美元，成为宝马经营史上一大败笔。
2000年，宝马以象征性的10英镑，将罗孚和MG品牌，还有价值4亿英镑的库存汽车、大量的房产、设备，送给了约翰•塔沃斯为首的英国凤凰投资控股公司，同时还答应提供4.27亿英镑的长期无息贷款，自己只带走了后来风靡全球的MINI品牌。
罗孚又回到了英国人手里，这直接导致了罗孚的消亡。
“穷得只剩钱”
2000年宝马准备放弃罗孚的时候，原本打算将它卖给风险投资公司Alchemy。这个公司的目标是把罗孚改造成针对微观市场的专营高档跑车的公司。
改造计划受到了业界肯定，但这将使罗孚7000多名员工失业。罗孚员工群起抗议，哪怕当时宝马愿意提供5亿英镑用于员工遣散费和公司重组，也平息不了工人们的愤怒。
这时，曾经在罗孚任职过高管的四个人，像白盔骑士一样出现在工人们面前，为首的就是约翰•塔沃斯。他们向工人们许下承诺：由他们四人执掌的凤凰投资控股公司，将保证所有人的工作，保证为罗孚找到新的合作者，保证罗孚每年20万辆产量，使罗孚在两年之内扭亏为盈。
没有人相信他们所说，除了工人。工人要的是设法保住自己的工作和养老金。他们要求政府支持塔沃斯，向宝马施加压力。大选在即的压力下，英国政府要求宝马公司重新考虑转让罗孚的决定。
从接手的那一天起，塔沃斯的四人小组最关注的就是通过变卖罗孚的固定资产套现。塔沃斯解释，多方套现的主要目的是用于新车型开发。然而事实上罗孚并没有开发新车，仅对原来的车型进行了外观上的改进。设计师们起初被要求每周设计5种保险杠，而后变成200种。接连推出的所谓新款都是原有车型在外观上的改良品，仅靠新添改良一些廉价的塑制配件让罗孚改头换面。
根据英国《卫报》的调查，塔沃斯及其合伙人从宝马公司拿到罗孚的总资产达到14亿英镑，而五年间有记录的现金流入和现金流出间出现了5.54亿英镑的差额。塔沃斯通过建立子公司，将罗孚集团分为28家公司，套现得来的资金在子公司之间的内部资金转移中渐渐消失了。
塔沃斯是一个异常精明的商人，他通过合法的手段拆分剥离罗孚的资产，吞为私有，让支持他的工人们白白为他做嫁衣。他确实没有裁掉一名员工，相反地，仍让工人享有高于同行业的工资水平和福利待遇，因为这样才能避免工人们打乱他的分财计划。
在塔沃斯为脱身四处为罗孚寻找下家的时候，罗孚的总欠债额已高达18亿英镑，其中最大的债主竟然是塔沃斯的凤凰投资控股公司，工人的退休基金也出现了3.25亿英镑的黑洞。
塔沃斯急需一个能够“吃下”罗孚的下家。上汽在这时候出现了。
其实，上汽并不是第一个与罗孚接触的对象。在上汽之前，中国车企中已经有华晨、吉利、力帆、南汽与之接洽过，南汽甚至是由地方政府干部亲自与之洽谈。
但上汽是最有钱的一个。彼时刚刚迈入世界500强的上汽集团正意气风发，上汽与通用和大众的合作在2003年即已为其创造了117亿美元的销售额。
但上汽也“穷得只剩钱”。没有知识产权和独立的研发技术，上汽2003年仅推出了3000辆自主汽车。上汽在桑塔纳基础上自主研发的MPV，也因德方阻拦而无法量产。尽管如此，上汽还是给自己制定了2007年实现年产5万辆自主品牌汽车的目标，到2010年，希望跻身全球十大汽车制造商之列。
时任上汽集团董事长胡茂元表示，“可以考虑利用全球资源，走出去，与其他厂家采取各种形式合作开发自主品牌。”
一个口袋有钱却迫切需要能自主开发技术，一个有技术和品牌但口袋干瘪，在初步了解对方后，塔沃斯就迅速看上了上汽这一财大气粗的“金龟婿”。按照塔沃斯的期望，上汽如能全盘收购罗孚，在自己手中欠下的18亿英镑债务，和长桥工厂7000名工人的饭碗都能一一解决，自己和凤凰投资控股公司则可以脱身而去。
正面交锋
2004年6月16日，上汽集团与罗孚签署了意向性合作协议。后来罗孚单方面公布的合作内容显示，上汽给罗孚画了一张大饼——上汽以10亿英镑出资占据合资公司70%股份，而罗孚则以现有的技术研发平台、工厂等出资占有剩下的股份。几乎罗孚所有未来车型都将在合资企业开发、制造。合资公司将同时在中国上海和英国长桥拥有两个制造基地。中国工厂年产80万辆，长桥工厂20万辆。双方确定未来罗孚主要负责欧洲市场的开拓，而上汽则负责亚洲市场的推广，双方还将联手进入美国市场。
有分析人士称，难怪塔沃斯表现得如此兴奋，上汽虽然没有提出直接出资收购凤凰投资控股公司手中持有的罗孚汽车股权，但是如此大规模合资在某种意义上接近于收购，这在很大程度上刺激了罗孚的想象。
急于“出嫁”的罗孚为了表示合作的诚意，2004年12月，塔沃斯便同意了上汽出资6700万英镑，从凤凰投资控股公司手中购买罗孚的技术核心知识产权，包括罗孚1.1-2.5L全系列发动机、75型和25型两个核心技术平台。塔沃斯说：“上汽将不再像过去20年那样在别人的许可证下组装轿车。”
当上汽购买完核心技术后，英国人普遍认为，上汽支付的金额仅是他们并购计划的第一部分，然而，上汽的热情突然明显地降温了。
上汽的冷淡和拖延完全在情理之中。罗孚在塔沃斯手中的衰败史，上汽不可能不清楚。上汽的财务顾问安永会计师事务所向上汽提供了一份报告，说罗孚有可能在极短的时间内破产。来自毕马威、德勤等其他咨询公司的分析结论也强调了这一判断。
2005年4月，被欠款已久的供应商决定停止向罗孚供货，罗孚被迫停产。此时，塔沃斯和英国贸工部的谈判官员还在试图敲定和上汽的协议。
但是，一切都为时已晚。4月7日晚，英国贸工大臣帕特丽夏·休伊特对外界宣布，上汽集团已停止收购罗孚汽车，罗孚汽车集团已进入破产保护程序。
上汽在罗孚破产后向其破产监管公司普华永道发信，表明自己对购买罗孚一部分汽车生产业务和发动机制造业务的兴趣。但是，英国政府表示，为了保障罗孚员工利益，将不会分开出售罗孚。为此，上汽找到了福特汽车和通用汽车的两位前高管所在Magma公司，希望由它直接出面收购罗孚剩余资产，上汽提供资金支持，并在英国建立研发中心。这一方案还得到了英国运输总工会的支持。
一切看起来志在必得。2005年7月23日，南汽突然杀出，以5078万英镑竞得罗孚汽车和发动机分部的消息传回国内。
而且没有想到的是，上汽看中、南汽收入囊中的罗孚发动机厂，是由本田和宝马的技术组成的。普华永道在南汽收购完成后突然宣布，确认本田也拥有罗孚发动机的部分知识产权。而本田随即表示，其无意转让技术，并把本田在罗孚工厂的设备搬走，且销毁了技术文件。这大大降低了该发动机厂的技术含量。
福特此时也站出来，要求购买ROVER商标，理由是福特手中握有一份2000年与宝马签署的“商标共存协议”。根据这份协议，福特拥有ROVER商标的优先购买权。
福特抢购ROVER品牌的行为，被外界解读为福特为了防止其他车企获得ROVER商标后,影响Land Rover的品牌形象与市场，将两个“Rover”同时收入囊中无疑是最有利的解决办法。
至此，罗孚的百年命运已然划上了句点。
上汽与罗孚的交锋，是上汽走向成熟的一个标志。尽管上汽没有得到百年罗孚的ROVER商标，罗孚核心的发动机厂也未收入囊中，但是上汽避免了以高昂的金钱代价搭上一个沉重包袱。另一面，6700万英镑获得罗孚1.1-2.5L全系列发动机、75型和25型两个核心技术平台，也解了上汽急需自主生产的燃眉之急。
令人唏嘘的是，以研发能力和品牌积淀著称的百年罗孚，在其后半生的多次易手之中，核心实力和价值一次次被掏空。尤其是被凤凰投资控股公司吞噬的四年多时间里，罗孚的技术没有得到一丝改进，仅剩百年品牌这块招牌成为其最后的遮羞布。
上海滩的新贵
尘埃落定，上汽紧锣密鼓地开始推出自主汽车。
2006年10月12日，上汽在福特购买ROVER品牌后一个月内，发布了“荣威”（ROEWE）和盾形双狮、华表logo，意喻“创新殊荣、威仪四海”，定位为国际化的中高端自主品牌。
2006年10月24日，上汽首款自主品牌中级车——荣威750正式亮相。这位上海滩的新贵，有着与罗孚75神似的外观：圆润、修长、扁平的雪茄式车身，饱满的车头，宽大的前格栅搭配规矩的长方形大灯；内饰沿用英式格调的浅米色系，简洁圆润的中控台，椭圆形空调出风口，还配有一只风格典雅的时钟，提升豪华感的桃木条装饰也有大量使用。哪怕放到今天，荣威750也充满了英式豪华感。
荣威750
上汽毫不讳言荣威750基于罗孚75和宝马5系的技术平台打造，并将此作为荣威750的卖点：源自英伦，血统高贵。这无疑把自己放在了一个挑战性很高的起跑线上。
时任上汽集团董事长胡茂元表示，“一起先就直接进入中高端市场，风险无疑也是巨大的。这意味着直接与国际品牌形成竞争关系。”
2007年1月31日，荣威750正式上市，三款车型分别定价为23.18万元、24.38万元和27.68万元。
时任上汽乘用车公司总经理王晓秋也表示，“产品由高往低推，有很大的挑战性。以高端车姿态进入市场后，势必期望能够树立上汽自主品牌高品质的品牌形象。高品质、高起点的品牌形象对于上汽全系列乘用车的发展至关重要。”
尽管清楚这是一步险棋，上汽仍然直接闯入中高端市场，也许也是没有选择的选择。无论是轰动一时的罗孚收购案，还是国民对“上海制造”的期待，上汽，这位上海滩新贵，有志成为自主汽车品牌引领者的压力巨大。
争气的是，荣威750独树一帜的风格，的确冲击了国内消费者的审美，一炮走红。
但由于没有罗孚的原厂设备和技术人员，上汽很担心无法保证产品稳定性。事实上，尽管与罗孚75同样采用了KV6发动机，但荣威750 百公里加速10.2秒的成绩与原版罗孚75仍有着不小差距。
2007年6月，上汽宣布第10000台荣威750配套的KV6发动机已经从位于上海宝山的发动机厂下线，并通过了300万公里路试和1万小时的台架试验，年产量可达80000台。然而事实上，当时上汽宝山发动机厂只有缸盖、缸体和装配三条生产线，每天只能小批量生产几十台发动机，而且由于缺乏罗孚的生产设备，许多影响产品合格率、稳定性的问题也并未得到解决。随着荣威品牌销量走高，发动机稳定性成为上汽迫切需要解决的问题。
当时，解决这个问题最快速的途径便是：采用罗孚原厂设备进行发动机组件的生产。这也催生了上汽从南汽手中收购罗孚生产设备的设想，或者干脆直接并购南汽，获得当初心心念念却又失之交臂的罗孚发动机厂。
上汽并购南汽还有另一重原因。
2007年3月27日，南汽宣布包括MG 7系列、MG TF跑车在内的多款MG名爵车型下线。直到2007年8月23日，南京名爵汽车公司才公布新车售价，将它们正式推向市场。其中MG 7系列三款车型售价区间为17.16万-20.16万元，MG 7L旗舰版售价为30.28万元。
吊诡的是，除了配色差异，MG 7的内饰设计风格与荣威750如出一辙，相同的中控台造型与控制按键布局，甚至空调出风口及时钟的造型都完全一样。
有着同样罗孚血统的MG 7和荣威750在内饰风格上“撞脸”了，而且MG 7的价格还比荣威750平均便宜了6万-7万元，在平台和技术设备上荣威750还并不比MG 7占优势。两款车如果同台竞技，荣威的境地该何等尴尬和不利。
上汽必须阻止这样的事发生，这也是MG 7从下线到上市隔了5个月之久的原因，期间，上汽已经向南汽抛去了合作的橄榄枝。
上汽对荣威品牌的呵护，不可谓不精诚所至。
2007年12月26日，上汽正式并购南汽，组成“大上汽”。执掌荣威和MG两大品牌的上汽，试图将两个自主品牌差异化对待，荣威强调典雅、品位，MG定位于具有英伦风范的运动时尚轿车，明确以荣威为主品牌，MG则主打细分市场。
行至于此，上海滩新贵终于扫清了发展道路上一个不小的障碍。
野心与羁绊
荣威750之后、2012年底之前，上汽又陆续推出了定位为紧凑级家用轿车的荣威550、比550定位更低的紧凑级轿车荣威350，首款SUV荣威W5，荣威750的继任者、新的旗舰型轿车荣威950，以及首款纯电动车荣威E50。
从这几款车的市场表现来看，荣威定位中高端的品牌之路走得还是很辛苦。
如果说第一代荣威550的身上还能隐约有一些英伦格调，荣威350则完全跳脱出了以往荣威产品线条圆润、追求中庸、稳健的设计风格，见棱见角地走起了时尚路线。荣威350还首次融入了3G汽车概念，将许多用电脑连接互联网才能实现的功能转移到车内实现，定义成“全时在线中级轿车”的形象。
8.97万-12.47万元的售价区间、年轻化的设计风格、3G互联网功能，使荣威350讨好年轻人的心思呼之欲出。虽然销量不错，但荣威与“中高端”似乎渐行渐远。
另一方面，上汽从罗孚手中获得的技术红利也在消耗殆尽。罗孚75虽然挟宝马5系和罗孚的最高技术名噪一时，但上汽拿到手时就已过去四五年，况且在凤凰投资控股公司掌握的四五年间，罗孚的技术没有得到丝毫进步。荣威750的身上也仅是沾了罗孚的最后一点残存之光，在推出之后，这些技术老本已完全无力对抗日新月异的技术更迭。
从罗孚的影子中抽离出来，重塑一个完全自主的品牌形象，成了荣威最紧迫的事情。
2012年4月，作为荣威750继任者的荣威950上市，前者完成其历史使命，退出市场。由于诞生自通用全球化平台，荣威950的外观带有浓浓的君越味道，宽大的造型、沉稳的设计都与君越极为神似，技术及工艺方面的成熟度也大为提升。
上汽希望通过荣威950继续提升荣威品牌整体形象的做法值得肯定，但不论是荣威950还是750，都没能获得销量上的成功。从2006年上市到2012年停产，荣威750累计销量仅为5.59万辆，这其中还包括一定数量的政府采购；荣威950上市当年销量为4590辆，还是其历年销量的最高纪录。
事实上，2011年前，荣威的发展整体都还算顺风顺水，然而，2011年开始，各大车企产能大增后，市场竞争变得更加激烈，荣威品牌和产品力的薄弱显现出来，销量开始下滑。为了保住市场，荣威走上了以价换量的道路。2013年开始，荣威550、350开始大面积降价优惠，降价幅度在2万-4万元不等。
以价换量的效果明显，在2013年自主品牌集体陷入低潮的大背景下，荣威品牌所有车型月销量累计在1.5万辆以上。
荣威后续推出的车型更是大量集中在经济实惠的小型车和紧凑型车上，主攻10万元左右到15万元以内的消费市场。甚至能代替荣威350扛起销量大旗的，也是荣威i5这种售价6.89万-11.59万元的紧凑型车。荣威的品牌力再次被稀释。
此时，为了挽救不断下降的品牌形象，荣威再次将目光聚焦在年轻人身上。
2016年7月，荣威携手阿里巴巴共同打造的首款互联网汽车荣威RX5上市，互联网汽车概念被热炒，马云亲自到场为上市发布会站台。
所谓互联网汽车，就是阿里巴巴的YUN OS为荣威RX5提供软件和在线技术支持，车主可以通过支付宝APP对车辆开锁，可以操控车辆的基本功能；所有互联网功能都可以通过车辆中控大屏实现，仪表盘7英寸显示屏可以实现同中控台的互动，可以实现在线停车位预约，到停车场后自动抬杆进入，并且通过支付宝完成线上支付；车辆的声控功能支持模糊识别，不需要记住特定的指令，比如说“我热了”，空调温度会自动调低。此外，荣威还提出了流量终身免费使用的概念，解决了车主的流量费用负担。
可以说，上汽和阿里共同搭建了一个运用于汽车的可扩展平台，这个平台依靠阿里云的大数据以及研发能力，可以实现很多线上功能。不过，仅限于初级阶段的车与车主之间简单的互联。
这次联手，确实为自主品牌汽车开启了智能汽车的先河。
2016年，荣威凭借RX5踏上了产销量从10万迈进20万的进阶之路。只是好景不长，这种标新立异很快被打破，车市下滑，各车企纷纷走上与互联网巨头合作的“汽车新四化”道路，所谓的“互联网汽车”概念开始普及，互联网的标签不再新鲜。
回望荣威近十年的发展之路，从高调亮相、奋力前行，到无奈低头、寻求突破，这个年轻的自主品牌，每一步都走得很不容易。外界这样评价荣威：不是荣威退步了，而是市场竞争太激烈了，荣威没有跟上。而在时刻充满厮杀的市场环境中，不进则退。
危机之年
回到当下，2019年排名前20、年销量在30万辆以上的自主品牌，有吉利、哈弗、长安、比亚迪、上汽荣威、奇瑞和广汽传祺等，在这一众自主品牌中，荣威并非扛起大旗的那个，更别说能冲到最前方与合资品牌正面对抗。事实上，荣威已与成立之初立下的人设相距甚远。
近日长城汽车发布的微电影《长城汽车挺得过明年吗？》里，长城汽车掌门人魏建军“死也要转型”的呐喊，也让人突然深切意识到，汽车产业正处在巨大的变革之际，所有的传统车企，都必须直面“要么转型，要么等死”的选择。
总的来说，汽车产业正面临三大不可回避的挑战：全球经济下行、消费结构的深度调整，以及汽车产品属性的重构。
一方面，车市的存量竞争会愈发激烈，车市的寒冬已经来临，任何没有全面抗寒能力的车企，都可能看不到下一个车市的春天。
另一方面，汽车消费升级已经到来，去年以来不断上升的豪车销量即是体现。这就要求车企尤其是自主品牌，产品上要有更强的研发和创新能力，营销和服务上要更注重提升品牌。
另外，人工智能和5G等新兴科技将会更多地渗透和运用到汽车工业，自动驾驶、车联网和电气化，种种技术变革正在重新定义汽车。传统燃油车向智能电动车转型的趋势，以及汽车产业结构的重构，都将不可阻挡。
如何转型？其实很多车企心里都很清楚：要守得住现有地盘，还得去开拓更多市场；要提升品牌形象和实力，向上突围抢占利润更丰厚的中高端市场；要积极拥抱智能化，抓住电气化的重新洗牌。中国汽车的自主品牌，一开始就是在极端困难的情况下发展壮大起来的，这次也不例外。
再来看荣威，经历了2019年以大幅降价换取销量的阵痛后，现在的荣威很拼，也不得不拼。
品牌方面，以“换标”和“双标”的策略叩启品牌升级向上的大门。今年4月，荣威发布新狮标logo，依旧采用盾形的双狮护卫华表，去掉了原有的金红黑配色，色彩更加简洁，设计风格更加扁平化。5月10日的“荣威新国潮”品牌发布会上，荣威又发布了全新“R”标，加上4月发布的新狮标logo，正式开启了“双标”战略。荣威的这一举动，似乎在向过去的岁月挥手告别，告诉人们新的荣威已经来了。
产品方面，荣威今年将有4款新车面世。继6月10日上市的RX5 PLUS后，全新“R”标下的纯电动车ER6也已在成都车展发布预售。另外，首款MPV荣威iMXA8和荣威i6 MAX，则放到了下半年。
显然，荣威在加速新能源市场的布局。2018年，荣威高端纯电动车MARVEL X发布上市，继粉丝内享会、上汽荣威智能广场、荣威MARVEL X上海商圈店等全新体验模式后，荣威又在天津开设了荣威新能源MARVEL展厅，布局这一重要市场。
不仅如此，荣威的营销动作正在极力向年轻的“后浪”靠近。荣威首开汽车行业直播先河，作为荣威管理者之一的上汽乘用车副总经理俞经民正在卖力打造“胖头俞”IP，频繁参与线上直播、真人秀以及跨界元素的活动，跳脱出经营者固有的形象，走到消费者面前，更深入地了解用户需求，开拓与用户沟通的新渠道，探索营销新思路。
但是，不管是“焕新双标”还是创新营销，不管是讨好“前浪”还是追逐“后浪”，推动品牌升级向上的，永远是产品力和品牌力的二者合力。没有产品力作为基础，再好的营销加持，在危机之年也难以为继。
总监制：王建军
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